“东南亚市场我是计划自己打，用8-10年时间打下来，打下来我就可以退休了。”
眼下，随着国内美妆趋向饱和，布局下一个潜力市场成为行业趋势。作为全球电商市场中最具潜力的地区，由印度尼西亚、泰国、马来西亚、新加坡、菲律宾和越南组成的东南亚六国，因兼具文化相似、年轻人多以及电商发达等优势，成为国货美妆海外淘金的第一站。
在这股出海潮中，头部企业是绝对主力。包括在内，贝泰妮（300957.SZ）、珀莱雅（603605.SH）、自然堂等市场份额较稳定的头部企业，均已陆续组建了专门团队拓展东南亚市场。
相较之下，中腰部美妆企业仍全力在国内市场厮杀，当被问到出海计划时，多位受访品牌人士提到“公司不了解海外市场”、“管理层心里没底”、“人员配置跟不上”，表示可能要到2-3年后才会有所布局。
在具体市场选择上，东南亚各国市场差异明显优游国际平台，导致美妆企业布局策略有所不同。有观点指出，东南亚可以按发达程度简单分为两大阵营，以印尼和越南为代表的市场，其现状与2000年前后的中国县城类似，人均消费水平不高，品牌选择少，处处是机会。而以泰国、马来西亚为代表市场，其消费业态相对成熟，但电商渠道仍留有较多机会。
目前，头部国货在Lazada、TikTok等平台上的布局已经初具雏形优游国际平台，但谈到东南亚业务规模，各品牌均强调体量较小，未披露过具体数据。
以Lazada平台为例，综合相关数据可以看出，头部国货在泰国、马来西亚等相对发达市场进展较快，但整体而言，市场开拓仍处于起步阶段，相关数据差距并不大，店铺粉丝数最高的不过一万出头，热门单品销量也多在几百件上下。传统电商平台之外，自然堂和也在马来西亚TikTok上开店带货，但FastMoss平台数据显示，店铺历史销售额仅有十几万。
可以说，目前头部国货旗舰店在Lazada平台上的规模和和一些代理商运营的店铺相当，后者一般通过跨境电商模式运营，单一店铺粉丝数也能达到上万。据彩妆品牌唯资的相关人士透露，公司代理商在越南的电商业务已颇具规模，受此影响，公司管理层也非常看好东南亚市场，但受限于人员配置不足，正式起步可能要到2-3年后。
需注意的是，依靠代理商开拓海外市场也可能引来麻烦。财联社记者从一位品牌人士处了解到，曾有代理商以出口东南亚名义找公司拿货，但此后由于市场拓展不及预期，导致该批货最终回流国内，扰乱了该品牌线下渠道，鉴于此，其所在品牌目前对出海态度相当谨慎。